Quelles sont les qualités d'un bon nom de marque ?

01/02/2021
Un bon nom de marque doit-il être court ?
Oui !!! Comme cela tu peux l'écrire gros !
Un bon nom de marque doit-il être descriptif ?
Non
Un bon nom de marque doit-il avoir du sens ?
Ouii
Un bon nom de marque peut-il être un acronyme ?

Pour la création d’une nouvelle marque, le sigle peut intuitivement sembler être une mauvaise stratégie de naming : il ne se prononcera pas de la même façon selon les pays, il n’apporte aucune information sur l’activité, il ne permet à priori pas de transmettre les valeurs la marque, il a une connotation technique ou de jargon technologique…etc.
Le sigle peut aussi être un frein au développement international, surtout s’il est trop long ou trop difficile à retenir. Qu’Engie soit un meilleur nom que GDF- Suez pour accompagner le développement mondial du groupe semble relativement évident.
Cependant, le sigle n’est pas qu’une façon de transformer un nom préexistant en une nouvelle marque, mais il peut être au contraire le fruit d’une démarche voulue et réfléchie.
On commencera par distinguer trois types d’acronymes :
Les sigles non signifiants : une suite de lettres prononcées une à une, l’ensemble n’ayant pas de signification : LG (Lucky Goldstar) LCL (Le Crédit Lyonnais), YSL, H&M, BN
Les acronymes non signifiants : formés à partir d’initiales de mots, ils forment un nouveau mot sans signification et se prononcent comme un mot ordinaire : IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd), AUDI (Auto Union Deutsches Industrie)
Les acronymes signifiants : la combinaison des initiales forme un mot existant : Smart (Swatch Mercedes Art), NEC (Nippon Electric Company)
On pourrait rajouter les “hybrides” comme DS ou NRJ qui sont construits comme des sigles signifiants ou fcuk (French Connection United Kingdom). Ce dernier exemple montre l’utilisation qui peut être faite du sigle pour développer une stratégie de branding : ce jeu de mot visuel définit les valeurs ludiques et provocatrices de la marque, qui sont déclinées dans la communication mais aussi les produits (les parfums de la marque s’appellent fcuk her et fcuk him…etc). Le sigle permet aussi de jouer sur l’appartenance et la création d’une communauté de fans, ceux qui savent ce qui se cache derrière le sigle, par rapport aux « autres », en créant un langage réservé aux initiés, à l’instar de ces messages incompréhensibles pour les parents que les jeunes se transmettent par sms.
C’est aussi une manière intelligente de transmettre un message tout en gardant la simplicité et la concision du nom de marque. Comme un tiroir que l’on peut ouvrir ou fermer, le sigle permet de combiner de façon astucieuse nom de marque et description de l’activité: la Fnac est à l’origine la Fédération Nationale d'Achat des Cadres.
Pour une nouvelle marque, et dans une phase de lancement, le sigle ou l’acronyme permettent de raconter une histoire, de faciliter l’appropriation d’un nom arbitraire, de communiquer et de se construire jusqu’à devenir un nom à part entière qui fera même oublier son origine : qui se rappelle que Yahoo est Yet Another Hierarchical Officious Oracle ?
On a aussi tendance à penser qu’un sigle ou un acronyme doit décrire l’activité de l’entreprise. Mais il peut aussi faire passer un message fort lié aux valeurs de la marque ; comme ASICS : Anima Sana In Corpore Sano.
Une fois atteint ce stade on pourra alors pousser le jeu jusqu’à réinventer la signification originelle de l’acronyme pour en faire une tagline : LG, Life is Good

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